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年轻人的需求和主张从消费端推动传统节令食品在口味、设计、取材等方面花样翻新，形成需求牵引供给、供给创造需求的高水平动态平衡，让传统产业焕发新的生机。

又是一年端午节，粽子再次成为消费市场C位明星。和往年不同，今年的粽子除了“咸甜”之争外，奶茶化、甜品化的粽子成为这一季主打爆款，不少餐饮和新零售品牌在粽子中融入了紫米、芋泥、爆珠等网红元素。数据显示，端午节前一周，有超过3万人在淘宝下单了奶茶、咖啡相关口味的粽子。

作为端午节最重要的文化符号，粽子可以说是家家必吃的节令美食，千百年来在我国盛行不衰。2019年9月，中国商业联合会提出的“粽子国际标准”提案通过立项审查，传统裹粽非遗传承技艺登上了世界大舞台。制作方式的沿袭和传承，让粽香飘扬出海。如果从传统节令食品和礼品角度看，粽子行业早有传统一脉相承。而对年轻人来说，粽子口味千篇一律、包装古板守旧，记忆里的粽子多是父母辈在节日期间买来图个好彩头的，品不出什么惊喜。为了征服口味“刁钻”的年轻人，几乎可以包住任何馅料的粽子这些年在创意上做足了文章。

过去，受各地生活习惯、地域物产等诸多因素限制，粽子一度被烙上“北甜南咸”的刻板印象；如今，在消费升级的带动下，大开脑洞的馅料搭配模糊了粽子甜咸的边界，让人直呼意想不到。这种包容性让更多企业有机会跨界进入粽子市场，传统节令食品成为品牌争抢“国潮”表达的重要阵地，以餐饮企业与博物馆、非遗等文化机构的合作最为常见。他们通过创新产品的形态、口味、包装以及开发不同的消费场景，持续提升粽子的市场空间。

从粽子的热卖中，能看到年轻人消费观念的变化。炎炎夏日冰粽配花茶放松心情，社交网络上对新出口味粽子的讨论帖刷屏，与博物馆联名推出的“国潮”版端午粽礼盒兼具分享和收藏价值……随着消费场景和产品样式的不断延伸、拓展，传统节令食品展现出蜕变与新生，化身时尚好物和消遣茶点，让越来越多追求文化认同的年轻人有了新的情绪出口，在这种全新的东方潮流中，实现对自我情怀和时尚态度的深刻表达，“老味道”也能品出“新滋味”。

与之相辅相成的是，消费者对于传统节令食品的认知不可撼动，也使这单一品类市场给了商家更多发展机遇和发挥空间，因此面临更加激烈的竞争。产品内容是核心，《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》显示，在售新口味粽子已经超过130种。究竟还有多少种口味可以被发掘，留给消费者无限想象空间；生产工艺更专业，结合国人对新鲜、健康食物的追求，最新“速冻锁鲜粽”技术相比真空包装更好地保留了粽子的原汁原味；营销渠道待打通，为了更高效触达消费者，许多品牌争相布局电商渠道，创新传播方式与年轻人沟通，不断开拓新一代用户群体。

持续创新是传统节令食品实现发展的首要条件。“90后”“00后”等年轻一代已经成为国潮消费的主力军，得益于对传统文化内涵的继承与挖掘，以及对当下消费趋势的敏锐捕捉，年轻人的需求和主张从消费端推动传统节令食品在口味、设计、取材等方面花样翻新，打造产品差异化，满足时下喜欢新奇创意的年轻消费需求，形成需求牵引供给、供给创造需求的高水平动态平衡，让传统产业焕发新的生机。 （作者：郭静原 来源：经济日报）

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